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Los clientes españoles son cada vez menos fieles a las marcas
23 abril, 2024
Las marcas pierden la confianza de sus clientes más fieles. Así lo apunta el estudio Consumer Voice 2024 de la consultora ServiceNow, que analiza cómo han evolucionado las necesidades y los hábitos de los consumidores en los últimos años.
Los datos muestran que los clientes españoles dan cada vez menos importancia a la fidelidad hacia las marcas. Lejos quedan los tiempos en que se compraba un artículo directamente de la marca de confianza de cada familia. Ahora, el consumidor realiza una búsqueda más exhaustiva entre el catálogo de las tiendas, priorizando aspectos como el precio y la mejor oferta.
El 85% de los consumidores españoles declara en el estudio de ServiceNow ser menos fiel a las marcas que hace dos años. Esta cifra coloca a España como el segundo país donde más baja esta lealtad cliente-marca, solo por detrás de Irlanda. 1 de cada 3 españoles se fija solo en el precio, escogiendo el producto más barato. Además, 2 de cada 3 afirma que su gasto es mayor ahora que hace dos años, y culpan de ello al incremento generalizado de precios.
Sin embargo, el 86% de los clientes defiende fijarse en la sostenibilidad de las empresas. Aunque a la hora de la verdad, los factores de decisión son el precio y la competitividad de las ofertas. Además, las experiencias de compra decepcionantes toman relevancia en el retail. El 16% de compradores asegura ser menos fiel a causa de un servicio de atención al cliente deficiente.
Los expertos de la consultora aseguran que las estrategias basadas solo en el precio no son sostenibles para las empresas a largo plazo. Así, centrarse en la experiencia del cliente se posiciona como un factor de peso, sobre todo en la estrategia de futuro de las compañías para mantener la cuota de mercado y seguir creciendo.
IA sí, pero no para todo
La inteligencia artificial (IA) mantiene su protagonismo, aunque las conclusiones del informe indican que los consumidores prefieren experiencias eficaces, que combinen las habilidades humanas con los avances tecnológicos.
El 29% de los encuestados aprecia las guías de «autoservicio» de las tiendas online y búsquedas inteligentes. Sin embargo, en problemas más específicos, el 70% pide hablar con un operador real. Así, es vital ofrecer una variedad de canales para atención al cliente, tal y como valoran el 88% de los entrevistados.
Además, todavía hay un 18% de la población reticente a hablar con chatbots, ya que no los consideran resolutivos. Un 36% teme que esta tecnología reemplace por completo a los operadores humanos; un 31% echa en falta una asistencia verdaderamente personalizada, y un 24% sospecha que la IA le pueda ofrecer respuestas incorrectas.
Según Cathy Mauzaize, presidenta de ServiceNow para la región EMEA: «El informe Consumer Voice 2024 evidencia que la fidelidad de los clientes a la marca es cada vez más difícil de ganar. Aunque existen reservas con respecto a la automatización del servicio al cliente, esta investigación revela que el valor de la inteligencia artificial se basa en complementar las habilidades humanas con la tecnología para ofrecer experiencias más eficientes y personalizadas».
Privacidad de los datos personales
En relación al uso de inteligencias artificiales, los consumidores dan cada vez mayor importancia a la protección y seguridad de sus datos. El 93% quiere salvaguardar la privacidad de sus datos. Por otro lado, el 90% valora la disponibilidad de asistencia en tiempo real. De hecho, el 55% desea un servicio 24/7.
Los sectores mejor valorados en atención al cliente son el sanitario, el inmobiliario y las tecnologías de consumo (electrónica, electrodomésticos y otros). En cambio, los peor valorados son la Administración Pública y las fintech.
Recientemente, se aprobó en España la Ley de Servicios de Atención al Cliente, con aceptación entre los ciudadanos. El 37% aprecia la reducción del tiempo de espera en las llamadas y que se limiten las respuestas automatizadas, mientras que el 35% valora la posibilidad de hablar con un operador. Este aspecto es especialmente reconocido por los mayores de 55 años.
Luis Miguel Domínguez, vicepresidente de ServiceNow para el mercado ibérico, ha comentado que «fidelizar a los clientes es posible incluso en los momentos más difíciles. Hoy día en España, al igual que en el resto de los mercados, ofrecer un buen producto o servicio no es suficiente para garantizar la fidelidad del consumidor. Para dar continuidad a la senda de crecimiento, las organizaciones han de ser capaces de proporcionar servicios de valor añadido durante el proceso de atención al cliente».
En este sentido, Domínguez ha apuntado que «en este reto, una tecnología adecuada puede dotar a las empresas de nuevos recursos que no remplacen a las personas, sino que permitan ofrecer a cada cliente una atención cada vez más completa y personalizada para mejorar su experiencia».
*Para más información: https://www.servicenow.com/uk/
23.04.2024
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