HEMEROTECA
El 68% de los españoles prefiere realizar sus compras en una tienda física
Worten explica su ascenso y caída en España, en eShow Barcelona
15 mayo, 2024
El 13 y 14 de mayo se celebró en Barcelona el eShow, feria sobre ecommerce y marketing digital, que incluyó más de 100 ponencias, con 150 speakers nacionales e internacionales de marcas referentes en el sector. Entre todas las charlas, figuraba una de Worten, la cadena portuguesa de tiendas de electrodomésticos que llegó a España en 2009, y poco más de 10 años después se vio obligada a cerrar todas sus tiendas físicas en el país. Sin embargo, hoy en día ha recuperado su presencia, centrando todos sus esfuerzos en el mercado online. ¿Cómo se consigue eso?
Entrada triunfal
Worten abrió su primera tienda en España en San Sebastián de los Reyes (Madrid) en 2009, procediendo también con la compra de la cadena de grandes superficies Boulanger en el país. En 2011, compró también PC City, reforzando su presencia y ampliando su alcance. A partir de entonces, emprendieron una estrategia de apertura de tiendas, en grandes formatos con establecimientos de dimensiones considerables.
Carvalho se mostró crítico con esas acciones en la compañía. «La gente ya empezaba a comprar online y a dejar atrás el momento de ir a una gran superficie y en Worten seguíamos abriendo tiendas, y de las más grandes«, comentó el directivo. Hacia 2017, empezaron a darse cuenta de que ese modelo ya no estaba funcionando y que el mercado estaba cambiando, y por eso empezaron a apostar por establecimientos más pequeños y a focalizarse en un modelo de proximidad. Aún así, el grupo no supo o no pudo asumir las condiciones del mercado y se vio obligado a cerrar todas sus tiendas físicas en 2021 en España.
Momentos complicados
«Fue una situación muy compleja, la gestión se volvió muy difícil«, aseguró en su ponencia Carvalho. «Nos encontramos con que el sector electro era un mercado muy competitivo, especialmente en esos años (entre 2015 y 2019) y vimos que la posición de Worten era mucho menos relevante de lo que debía serlo«. Aún así, siguieron analizando su entorno y sus principales competidores, y encontraron que, como ecommerce, Worten todavía tenía mucho que decir.
«Nos dimos cuenta de que había una gran penetración en el mercado online, pero que la mayoría de tiendas se dedicaban a productos más pequeños, de categorías como PAE, electrónica, imagen o telefonía. Por ello, decidimos centrar todos nuestros esfuerzos en convertirnos en el especialista de la gama blanca en formato online en España«, explicó Carvalho.
Recorrido de Worten en 4 claves
La estrategia de Worten en estos últimos tres años, desde sus cierres en España, se ha desarrollado a través de cuatro pilares: satisfacción del cliente, especialización, fidelización y resultados.
En cuanto a la satisfacción del cliente, para ofrecerles la mejor experiencia de compra, evitaron replicar modelos de otros sectores y buscaron su propia fórmula. «No es lo mismo distribuir online libros, televisores, tostadoras o grandes frigoríficos de 60 kg«, destacó Carvalho. Por ello, Worten decidió centrar sus esfuerzos en la logística, para conseguir una red fuerte y con proveedores de confianza.
En cuanto a la especialización de la cadena, Worten quiso encontrar su valor diferencial, tal y como explicó Carvalho en eShow. Para ello, se centraron en esta gama blanca, y se erigieron como «expertodomésticos«. Además, empezaron a ofrecer una serie de ventajas, que el consumidor que adquiere un electrodoméstico de grandes dimensiones valora mucho: envío en menos de 48 horas, instalación del dispositivo incluida y plazo de 100 días para probar el producto.
En cuanto a su estrategia de cliente, el grupo quiso, en primer lugar, mantener a la red de consumidores que había conseguido mediante sus tiendas físicas y trasladarlos al mercado online. Para ello, hicieron uso de la tarjeta de fidelización que tenían hasta el momento y la trasladaron al mundo ecommerce, con ventajas como envío gratis y financiación sin intereses en multitud de productos.
Finalmente, la cadena se mostró orientada a resultados, como es natural. Para potenciar sus ventas, potenciaron su página web para ofrecer una excelente experiencia de usuario, una navegación fluida e intuitiva, velocidad rápida y con un catálogo vasto y bien ordenado. Se centraron en la diversificación de categorías orientados al cliente y en poder añadir nuevas referencias cada poco tiempo.
Actualidad
Todo ello les ha merecido varios reconocimientos, tanto por parte de los consumidores como de las marcas y socios de confianza de Worten, según explicó Carvalho en eShow. Lograron el premio a mejor comercio online del año en electrodomésticos en 2023 y en 2024, así como el reconocimiento Elección nº1 en 2024.
En cuanto a los datos, las ventas crecieron un 393% en los últimos años, han alcanzado una cuota de mercado del 10% y cuentan con una tasa de conversión del 1,22%.
La feria eShow Barcelona cerró el mismo martes su 12ª edición, reuniendo a más de 8.400 asistentes y aumentando un 11% la presencia de aquellos con perfil C-Level. Asimismo, acudieron más de 130 empresas expositoras, lo que supone un crecimiento del 10%, y más de 150 speakers nacionales e internacionales de marcas de referencia en su sector.
*Para más información: https://www.worten.es / https://eshow.es/barcelona
15.05.2024
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