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Barómetro del retail 2023-2024: omnicanalidad y sostenibilidad como claves
16 noviembre, 2023
Barómetro del retail 2023-2024, de ESADE.
El sector de las ventas se reunió el miércoles 15 de noviembre de 2023 en Barcelona para conocer los resultados de la 4ª edición del Barómetro del Retail 2023-2024. El informe lo ha realizado la prestigiosa Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE), en colaboración con la consultora tecnológica Seidor y la consultora en comunicación Atrevia. Las principales claves del estudio han sido la experiencia de cliente, con las nuevas demandas del consumidor e innovaciones en omnicanalidad, y la sostenibilidad como valor estratégico para las empresas.
Inauguró la presentación Luis Vives, el director de Corporate Relations and Engagement de ESADE, que destacó la necesidad de adaptar el retail a las nuevas condiciones, la situación social actual y las preferencias de los consumidores. Así, dio paso a Javier Alonso, consultor senior de Marketing y Comercio en Seidor, y a Mónica Colmenero, directora de Consumo en Atrevia, que fueron los encargados de compartir los datos recogidos con los asistentes.
Se palpó una sensación optimista, en base a los 250 retailers entrevistados a nivel nacional, que conforman los resultados del barómetro. Casi la mitad, un 46%, afirmó que en 2023 se registrará un volumen de ventas superior al de 2022, frente a solo un 6 % que cree que el volumen de ventas será inferior. 1 de cada 4 entrevistados afirmó que la situación actual de inestabilidad propiciará nuevos modelos de negocio, y un 17% consideró que algunos de los productos y servicios tendrían que redefinirse.
Expectativas en el Barómetro del retail 2023-2024 de Esade con Seidor y Atrevia.
El informe se ha fijado en cinco aspectos clave en las ventas actuales. Para ellos, lo son el cliente, la experiencia phygital y omnicanal, la automatización de tareas y herramientas, el social retail y la sostenibilidad.
Potenciando la experiencia de usuario
Para satisfacer las nuevas demandas del consumidor, hay que potenciar todos los sistemas de que se disponen. Entre los retos para el sector, los retailers situaron en primer lugar la agilidad en los procesos y en segundo lugar la innovación, que toma mayor importancia respecto a los datos del año pasado. También consideran importante tener una buena presencia omnicanal, aunque en este caso pierde algo de interés respecto a 2022, probablemente porque muchas compañías ya lo están implementando y tienen el foco puesto en ello.
En este sentido, Javier Alonso, de Seidor, ofreció algunas claves sobre cómo enfocarlo. Fijándose en el cliente de 2023, presenta un nuevo perfil de consumidor, más selectivo y con ideas más claras. También percibe una polarización en el usuario, puesto que actualmente prioriza mucho más el ahorro, pero cuando realiza un gasto suele ser cuantioso y elevado.
Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor de Seidor, en el Barómetro del retail de ESADE.
Alonso recalcó también la importancia de una atención dedicada y de una hiperpersonalización, que a su vez permite perfilar comportamientos del usuario y acertar mucho más en las recomendaciones. Igualmente, detalló algunas herramientas de automatización en venta, con acompañamiento conversacional y ventajas de IA, pero sin dejar de lado la importancia del valor humano.
Asimismo, señaló las nuevas tendencias en social retail y lo que pueden aportar las redes sociales, así como nuevas tendencias para mostrar productos como los liveshopping, ya sea organizados por marcas, o los vídeos de influencers mostrando últimas compras y productos recibidos. Finalmente, avanzó algunas de las claves de la sostenibilidad, que aporta mejora de procesos y ayuda a fidelizar al cliente. Más adelante, Mónica Colmenero, de Atrevia, profundizó en ese tema.
Phygital: priorizando canales
La presentación del informe incluyó dos mesas redondas, la primera de ellas dedicada a la experiencia de compra phygital, para llegar a satisfacer al cliente con lo mejor de la tienda física y del canal online. Contó con la participación de Javier Alonso, de Anna Grau, directora de e-commerce de Tous, y Maribel Vidal, directora de marketing de Frit Ravich, con moderación de Guillem Crosas, profesor asociado del departamento de marketing de ESADE.
Alonso recalcó en la idea de la polarización del cliente, que compra en pocas ocasiones, pero el gasto es notable. En ese sentido, Vidal apuntó que esto se debe a que el usuario busca en los productos calidad y autenticidad, elementos muy importantes a tener en cuenta en la propuesta que ofrece cada compañía.
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En cuanto a la idea de presencia de marca en los distintos canales, Grau compartió su punto de vista de entender y adaptarse al consumidor. «El cliente busca una uniformidad, que encuentre lo mismo en tienda física y en el e-commerce. Por ello, las promociones tienen que ser unificadas y encontrarse en ambos canales, así como la atención al cliente, que debe estar presente de todos modos».
Sin embargo, los tres ponentes y el moderador coincidieron en que lo importante es una buena integración, y que no hay que buscar presencia en todos lados, sino «saber dónde hay que estar y ofrecer un buen servicio». Por ejemplo, en redes sociales, conviene conocer al público objetivo y saber cuáles son las redes que usa, para focalizar allí las estrategias comerciales.
Mirando hacia el futuro, ven la tienda física como un elemento de disfrute, más allá de su función de venta. Crosas apunta a las tiendas con formato de showroom experiencial, mientras que Vidal puntualiza la importancia que tienen para ello las flagships.
El papel de la sostenibilidad
Introdujo el tema de las iniciativas respetuosas con el medio ambiente Mónica Colmenero, de Atrevia, que expuso la importancia que tiene la conciencia ecológica para las empresas. Sin embargo, hizo hincapié en la idea de la comunicación, para explicar todos estos proyectos sostenibles de las compañías. «Es tan importante hacer las cosas como explicarlas; debes contar lo que haces», señaló la directora de consumo de la consultora.
Colmenero apuntó que las empresas deben aportar valor social, también en forma de sostenibilidad, y que para ello deben llevar a cabo acciones de escucha activa de sus consumidores. Además, es importante comunicar estas ideas, tanto con el usuario con herramientas de comunicación externa, como internamente con los trabajadores de la compañía, para que conozcan los valores corporativos y añada valor a su trabajo.
La otra mesa redonda de la jornada se dedicó precisamente a la sostenibilidad y a cómo afrontan este tema diversas empresas. Intervinieron Ruth Ann Sergi, directora de Shopper Marketing de Henkel; Anna Rovira, directora de marketing de Liquats Vegetals; Clare López, managing director de Brita, y Mónica Colmenero, con moderación de Susana Valdés, profesora asociada de marketing en ESADE.
Las cuatro ponentes y moderadora en materia de sostenibilidad, en el Barómetro del retail de ESADE.
Las cuatro ponentes coincidieron en que la sostenibilidad se debe tratar como «línea estratégica en la compañía», y no como un foco concreto. Rovira y López vienen de empresas cuyo producto es eminentemente sostenible, y Sergi, por su parte, pertenece a un grupo que busca la manera de hacer su producto lo más respetuoso posible con el medio ambiente. Así, apuntaron que no cuentan con un responsable de sostenibilidad o departamento específico en estas empresas, puesto que está integrada en cada uno de los procesos.
*Para más información: seidor.com
16.11.2023
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