HEMEROTECA
Los consumidores sénior, más preocupados por la sostenibilidad que los jóvenes
7 abril, 2025
Un estudio de ClicKoala recogido por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) señala que el 49% de los consumidores mayores de 55 años están preocupados por la sostenibilidad, frente al 23% de los jóvenes. Asimismo, la preocupación por la sostenibilidad ha descendido entre las nuevas generaciones, pasando de un 45% en 2019 al 23% de 2024.
De este modo, este estudio contradice la creencia extendida de que los jóvenes tienen más consciencia medioambiental que las personas mayores.
«Puede ser que haya una percepción errónea de que la gente mayor no está interesada en la sostenibilidad o que no es tan propensa a modificar los hábitos de consumo en favor del medio ambiente», ha explicado Carmen Pacheco Bernal, profesora de los Estudios de Economía y Empresa y directora del grado de Marketing e Investigación de Mercados de la UOC.
Igualmente, ha apuntado que «no obstante, muchas de estas personas vivieron en épocas donde la reutilización, el ahorro y el consumo consciente eran prácticas habituales. La sostenibilidad no es un concepto nuevo para este colectivo».
«Durante décadas, han practicado el consumo responsable a través de la reutilización, la reparación y el ahorro de recursos, aunque sin la etiqueta de ‘ecologismo’ y sin ser conscientes de que, en muchos casos, estaban aplicando principios de la economía circular«, ha agregado.
La sostenibilidad como estrategia de marketing
En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en una cuestión controvertida debido a la politización del concepto y el abuso del término por parte las empresas. En este sentido, la profesora ha comentado que «se utilizan términos como ‘zero waste’, ‘upcycling’, ‘eco-friendly’ o ‘slow/fast fashion’, que pueden no estar en sintonía con las generaciones mayores».
«Como resultado, es posible que los consumidores sénior no se sientan identificados con estas estrategias de marketing, pese a que muchos de sus hábitos de vida sean intrínsecamente sostenibles, como reflejan los resultados del estudio sobre el consumidor sénior de Kantar«, ha añadido.
Por su parte, Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC, ha afirmado: «creo que, pese a que los jóvenes defienden los ideales ecológicos, sus limitaciones económicas y la conveniencia de las opciones no sostenibles muchas veces obstaculizan su compromiso, y que el activismo que mantienen las redes sociales no siempre se refleja en su comportamiento«.
Sin embargo, las marcas suelen centrar sus mensajes sobre sostenibilidad en los más jóvenes, dejando de largo a los séniors, sin tener en cuenta su peso en el consumo y su probado interés por el cuidado del medio ambiente y el consumo responsable.
Además, Soler ha asegurado que «para involucrar eficazmente a los consumidores sénior en la sostenibilidad, en sus estrategias de comunicación, las empresas deben priorizar la practicidad y la confianza. A diferencia del público más joven, atraído por la moda y las tendencias, las personas mayores valoran la funcionalidad, la longevidad y la rentabilidad de los productos sostenibles».
«Los mensajes, por lo tanto, deben enfatizar la cantidad, la durabilidad y el ahorro, más que reforzar ideales abstractos», ha concluido.
Sostenibilidad cada vez más inclusiva
No obstante, algunas marcas empiezan a darse cuenta de la importancia de los séniors tanto para el crecimiento de su negocio como para el posicionamiento de sus mensajes estratégicos.
De esta manera, Juan Carlos Gázquez Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC ha declarado: «Creo que el segmento de los séniors es cada vez más interesante para las marcas, ya que la esperanza de vida aumenta contantemente y los hábitos de consumo de este segmento son cada vez más relevantes, por su capacidad económica y el tiempo del que disponen».
Entre las estrategias de las empresas para acercarse a este público, se hallan el etiquetaje de los productos con letras más gruesas o su presentación con opciones específicamente diseñadas para los séniors .
«Creo que el reto no es convencerlos de la importancia de la sostenibilidad, sino reconocer que hace décadas que la aplican sin necesidad de etiquetas ni campañas de concienciación«, ha subrayado Pacheco.
Importancia de los creadores de contenido y la educación
En cuanto a los jóvenes, Soler sostiene que, para conseguir su participación, «la sostenibilidad debería ser más accesible y sostenible. Y, para lograrlo, los creadores de contenido deberían promover la sostenibilidad como un estilo de vida deseable».
Por otro lado, Gázquez ha destacado la importancia de trasladar la cuestión de la sostenibilidad al sector educativo, incluyendo «cuestiones prácticas relacionadas con el desarrollo de capacidades de reparación y de reducción de residuos«.
«La gente más joven, por suerte, se ha criado desde pequeña en una sociedad de abundancia, en la que no hay problemas de abastecimiento y donde no hace falta pensar en si lo que uno compra lo utilizará realmente o no«, ha comentado el profesor, añadiendo que las personas mayores «provienen de un contexto histórico en el que la vida era más complicada y no había tanta abundancia».
Según Pachecho, «las generaciones que vivieron la posguerra o tiempos de crisis económicas no adoptaron estos hábitos por conciencia ecológica o activismo ambiental, sino por necesidad. En una época en la que los bienes eran escasos y costosos, evitar el desperdicio no era una opción, sino una oblicación«.
Adicionalmente, los expertos creen que el consumo de proximidad está vinculado al hecho de que, para los séniors, comprar en comercios situados cerca del lugar donde viven representa más comodidad y la sensación de una mayor calidad.
*Para más información: https://www.uoc.edu/ https://clickoala.com/
07.04.2025
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