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Las 4 métricas que revelan el comportamiento de un e-commerce
8 septiembre, 2023
Contentsquare ayuda a encontrar las métricas fundamentales en e-commerce.
La CNMC apunta que España tuvo en 2022 el mejor año de su serie histórica, superando los 72.000 millones de euros en facturación, un 25% más que en 2021. Este indicador anima a que los retailers pongan también atención al usuario que compra online, para ofrecerles mejores experiencias que se acaben transformando en ventas. Los datos son de especial relevancia si los minoristas quieren obtener un buen ROI (Return on Investment) en un momento delicado, que les exige estudiar sus inversiones de forma detallada.
Sin embargo, a pesar de que muchos retailers reconocen la importancia de estas métricas en e-commerce, pocos invierten en ello. Según el Retail Digital Experience Benchmark 2023 realizado por Contentsquare, aunque los comerciantes saben que una mejor experiencia está estrechamente relacionada con la obtención de datos basados en el comportamiento del usuario, muchos de ellos se centran exclusivamente en rastrear los puntos de partida y final de los recorridos de sus clientes. Esto es, el tráfico, los rebotes y la conversión.
Este estudio recoge datos de 102.000 millones de páginas vistas y 20.000 millones de sesiones de 1.493 sitios web del sector retail en 26 países diferentes, entre ellos España. Contentsquare refleja que durante 2022, la tasa de rebote llegó hasta el 47%, afectando a la tasa de conversión, que cayó un 3,5%. Estas cifras reiteran que el camino para ofrecer una mejor experiencia comienza con la comprensión del recorrido completo del cliente. Esto es posible a través de estas cuatro métricas.
Profundidad de la sesión
Esta métrica propone una medición del consumo de páginas que hace un usuario antes de la compra. En el sector retail, el móvil aporta el 76% de nuevos visitantes, por lo que estamos ante un consumidor que entra para curiosear, iniciando sesiones más superficiales. Teniendo esto en cuenta, las marcas deben apostar por un contenido estratégico, que simplifique el recorrido de sus clientes. Esto incluye un proceso de pago con los menores pasos posibles. En general, la profundidad de sesión ha descendido a una media de 5 páginas.
Tasa de Actividad
Todavía es una métrica poco conocida en España, y eso que tiene especial relevancia. Mide la frecuencia con la que los visitantes se implican en el sitio web, a través de clics, scrolls, swipes o taps a lo largo del recorrido. Las páginas con visitantes más activos registran mayores tasas de conversión y tasas de rebote más bajas. Hay que tener en cuenta que la relación entre estas dos métricas es crucial en e-commerce, ya que al reducir los rebotes, las compañías tienen más oportunidades para captar a sus compradores e impulsar las ventas.
Tasa de scroll
Esta métrica evalúa a qué cantidad del contenido de una página está expuesto un visitante y es de gran utilidad para valorar los resultados de un test A/B en la página. El estudio citado muestra que los usuarios suelen hacer scroll hasta casi la mitad de la página, lo que sugiere que las marcas deberían trasladar su contenido más atractivo, ofertas y CTA’s hacia la mitad superior de la página, para incrementar la implicación del visitante. La tasa de scroll cayó un 2,7% en 2022, quedándose en el 50,2%.
Frustración
El 37% de visitantes online han afirmado experimentar frustraciones en su experiencia de cliente. Las más habituales tienen que ver con páginas de carga lenta, lo cual afecta a un 18,6% delas sesiones. Especial mención a los clicks de frustración, aquellos que el visitante hace compulsivamente sobre un elemento de la web que no funciona como debería. Estos se dan en un 5,9% de los casos. Los retailers que han acelerado su velocidad han reducido sus tasas de rebote hasta 4 puntos, y han logrado aumentar sus ingresos en un 7,46%.
*Para más información: contentsquare.com/es
08.09.2023
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