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El 13º Congreso de AECOC analiza la caída de ventas en el sector
2 junio, 2023
El 13º Congreso de AECOC se centró en las tendencias de consumo en electrodomésticos y en modelos colaborativos en el sector.
La Asociación de Empresas de Gran Consumo AECOC celebró su 13º Congreso Anual de Bienes Tecnológicos de Consumo (BTC) el 1 de junio en el Auditorio Cecabank, en Madrid. El evento se centró, como ya avanzó Carlos Torme en mayo en Barcelona, en las nuevas tendencias de consumo, la competencia entre empresas y explorar modelos más colaborativos, así como las actuales acciones comerciales y publicitarias que toman los actores.
Los consumidores marcan los cambios
En la primera de las mesas redondas analizaron las tendencias de consumo y hábitos actuales de los consumidores. El director de retail de GfK España, Fernando Gómez, presentó datos de venta, mostrando una caída del 2,9% en el primer cuatrimestre de 2023. Gómez consideró que la caída de facturación «no es tan negativa, puesto que en los últimos nueve años el sector crecía o se mantenía».
El directivo mostró mayor preocupación por el incremento de precios. El año pasado fue del 5% y este año llevan un 3,3%, con una caída del 6% en volúmenes de venta. «Este freno de la demanda lleva a una mayor actividad promocional, que puede afectar a la facturación del sector», afirmó Gómez. Destacó que las ventas de electrodomésticos evolucionan mejor que las de productos tecnológicos, lo que puede generar «un mercado de reposición, con riesgo de estabilización».
Por su parte, la directora en España y Portugal de ContextWorld, Elena Montañés, analizó la evolución en el canal mayorista, con una caída del 11% en las ventas a cadenas especializadas y del 2% a operadores de e-commerce. En cambio, las ventas a pymes y administraciones crecen por encima del 10%. «Esto refleja el incremento de la inversión digital«, afirmó Montañés.
El responsable de relaciones institucionales de la OCU, Enrique García, señaló que el 90% de consumidores han modificado sus hábitos de compra por la inflación. «Más allá de mirar precio y prestaciones, la eficiencia energética es el tercer factor de compra». El portavoz alertó sobre la caída en compra y construcción de viviendas, «que afecta a la evolución del sector electro».
Completó el análisis la directora de investigación de mercados de Cetelem, Liliana Marsán, que destacó que los productos tecnológicos se sitúan entre las prioridades de compra de los hogares en los próximos meses.
Nuevas prioridades para nuevos hábitos
García hizo énfasis en la sostenibilidad como una de las características principales que revisan los consumidores. Insistió en revertir el mito de producto sostenible como «mucho más caro» y defendió que «no siempre es así». El consumidor busca ahorrar y encuentra una necesidad de combinarlo con la sostenibilidad. Destacó también un auge de los productos premium,ya que ahora el cliente prefiere «mayor calidad y unas garantías que ofrecen estas gamas superiores».
Los cuatro ponentes coincidieron en que los retailers deberían priorizar la innovación, y encontrar la fórmula de sumarla a la sostenibilidad. También es necesario aunar los beneficios de la venta online y saber aplicarlos en tienda física, así como mejorar constantemente la experiencia de usuario, empezando a pensar en los nativos digitales.
Consolidación del direct to consumer
La siguiente ponencia analizó nuevos formatos de venta online, contrastando el modelo direct to consumer (DTC), en el que el fabricante vende directamente su producto, con las marcas blancas que crean los distribuidores. La introducción fue a cargo del moderador, José Escoda, Director General de Segesa y vicepresidente de FECE. Escoda preguntó a los ponentes provenientes de empresas fabricantes por este modelo DTC, que en ningún caso han querido calificar de «nuevo».
Una de las ponencias más destacadas contrastó el modelo DTC con la marca de distribuidor.
Óscar Parra, responsable de negocio de cuidado personal de Philips, destacó la información sobre el consumidor que aporta el DTC. «Muchas empresas utilizan este canal para dar a conocer sus productos y captar información de valor».
El director de ventas de TCL, Óscar Gracia, coincidió en apuntar que «el fabricante quiere llegar al consumidor para obtener más información y mejorar su experiencia de compra, afinar su estrategia de precios, ver qué mensajes funcionan… Es una aportación de valor para el marketing personalizado». Sin embargo, Gracia recordó que «los fabricantes no suelen tener intención de centrarse únicamente en el DTC», y siguen necesitando a la distribución en su cadena de valor.
Samuel González, director comercial de MediaMarkt, apuntó que «el consumidor manda, y ahora reclama diversos puntos de contacto con las marcas e información de los productos».
En la misma línea, Iván Celdrán, director comercial de Fnac, consideró que «el DTC debe ser complementario. Todos trabajamos por el reconocimiento de la marca y la prescripción es una herramienta más. Hoy, el cliente puede descubrirte en la tienda y acabar comprándote online, o viceversa».
Los cuatro ponentes estuvieron de acuerdo en que el objetivo del fabricante suele ser controlar el máximo flujo de información, porque esta les dota de mayor poder respecto a sus competidores y también a los clientes. Consideraron este tipo de movimientos una «estrategia ofensiva», tanto en el caso del modelo DTC como en la respuesta por parte del distribuidor, y pusieron en valor la colaboración entre actores del sector, dejando de lado estos métodos más competitivos.
Modelos de colaboración: Retail Media
Otro de los formatos es el retail media. El director de marketing online de Worten España, Fernando Siles, definió el servicio como «la única manera de dirigir las ventas en el canal digital, puesto que estas dependen de algoritmos que cambian constantemente. El retail media se encarga de fijar la posición de los productos en la web, para luchar contra esta aleatoriedad, dado que nada garantiza la posición online». Siles detalló que usualmente se hace a través de contenido patrocinado.
El objetivo es «llegar al consumidor en el momento clave de la compra, que es cuando realiza la búsqueda», según detalló Siles. Por su parte, Jesús Sancho, director de retail media de Carrefour Links, opinó que el formato «no tiene sentido si el distribuidor no aporta valor a la marca. Hay que aportar retorno de la inversión y valor a los clientes».
Siles coincidió en que el servicio debe ser «una palanca de crecimiento para el distribuidor y para el fabricante. De nuevo, el objetivo es llegar a herramientas colaborativas, no tanto generar márgenes para los retailers».
Por parte de los fabricantes, la responsable de marketing digital de Samsung, Aroa López, valoró que «el retail media aporta información sobre qué factores han contribuido a la compra de un consumidor». En el mismo sentido, el directivo de Hisense, Rafael Simal, opinó que el canal «aporta un valor cualitativo en términos de reconocimiento. Es muy útil porque hoy en día es difícil saber de dónde viene la primera información que recibe el consumidor y dónde acaba comprando».
Factores externos en el sector
El congreso también trató otros temas interesantes para todos los actores del canal electro, aunque se trate de factores externos y ajenos a su control. Empezaron con el impacto de la geopolítica en los negocios, con una ponencia a cargo de Ángel Pascual-Ramsay, profesor de Esade. Incidió en que «las empresas ya no se pueden centrar solo en ser más eficientes y controlar su mercado». Relató cómo la geopolítica afecta a cuestiones como los stocks, el comercio o las cadenas de suministros, en una situación tan crítica como la actual.
El académico añadió que «la tecnología es uno de los sectores más afectados por la geopolítica» y afirmó que el momento actual afronta una «fragmentación de la globalización, que ha sido el motor de crecimiento en los últimos 30 años».
Por la tarde, en sesiones un poco más distendidas y accesibles a un mayor público, se trataron temas como las palancas de una compra racional. El directivo de la consultora Simon-Kucher, Oroel Praena, detalló la necesidad de comparar el valor de los productos frente al precio. Finalmente, el director de Wink y publicista, Gonzalo Madrid, habló sobre las fórmulas más efectivas de comunicación con el consumidor, para transmitir de la mejor manera posible los mensajes corporativos.
*Para más información: aecoc.es
02.06.2023
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