Live Shopping: ¿Tendencia de éxito o caerá en el olvido?

22 febrero, 2023

El Live Shopping triunfa en China, pero no acaba de asentarse en el mercado de Estados Unidos.

El Live Shopping llegó pisando fuerte como la próxima gran tendencia en el comercio online mundial, que se establecería en todos los mercados. Sus defensores afirman que revolucionará los hábitos de los consumidores y que ya no habrá marcha atrás. Esta tendencia parece estar ya más que asentada en China, pero en otros países como Estados Unidos no acaba de cuajar.

Un estudio de eMarketer estima que el comercio que vendió por streaming en China facturó más de 514 mil millones de dólares en 2022 y creció hasta un 19%. Estas cifras suponen más del 17% de todas las ventas de comercio electrónico en el país asiático. Se incluye livestreaming (emisión en directo con posibilidad de compra) en plataformas sociales como Douyin (propiedad de la matriz de TikTok, ByteDance) y sitios minoristas como Taobao Live, operado por Alibaba.

Un gran aliciente usado en el mercado chino de retransmisiones en vivo es ofrecer un descuento por tiempo limitado, como códigos cupón válidos solo durante la emisión en directo. Sin embargo, eMarketer ha calculado que las ventas totales por livestreaming en Estados Unidos fueron de 17.000 millones de dólares en 2022, lo que representa menos del 2% de las ventas del comercio electrónico del país.

‘Livestreaming’ contra ‘video commerce’

Es importante diferenciar el comercio livestreaming del video commerce o social commerce. Este último serían todas las ventas que se consiguen a través del descubrimiento de productos en plataformas sociales —Instagram, Facebook, TikTok—, el video commerce es el comercio que implica conocer los productos a través de vídeos —como en YouTube— y este nuevo método de livestreaming implica la retransmisión en directo, descubrir el producto en vivo cuando el creador del vídeo lo muestra.

El problema es que hay menos público disponible para ver un vídeo en un momento concreto. Los vídeos pregrabados se pueden consumir cuando el cliente lo decida. Esta característica «solo en directo» parece ser una de las principales razones de su lenta adopción en Estados Unidos y otros países. Según eMarketer, hay tres factores que pueden justificar que el cliente se conecte en directo.

La exclusividad como mayor atractivo

Una de las pocas cosas que puede motivar al cliente a conectarse en un momento concreto a elección del creador es optar a productos exclusivos, con pocas unidades en venta. Si el producto es único o en cantidad limitada, la gente mostrará mayor interés para conseguirlo antes de que se agote.

Por otro lado, las ofertas especiales pueden atraer a los consumidores. Si durante la retransmisión en vivo se ofrecerán descuentos y ofertas, el cliente se preocupará de seguir el directo para poder disfrutarlos. Sin embargo, los descuentos pueden despertar interés, pero dificultan la rentabilidad. Por eso, las ventas flash han caído en Estados Unidos.

Otra oportunidad para los e-commerce es ofrecer citas individuales por vídeo para que los clientes compren desde casa con el asesoramiento que obtendrían en tienda. Esto también otorga una exclusividad que el cliente puede apreciar y valorar a la hora de conectarse en directo cuando el vendedor lo decida.

Es importante que los retailers tengan en cuenta estas posibilidades, pero no son suficientes para hacer del livestreaming una norma. Otra diferencia importante a tener en cuenta es que en China hay menos sitios donde comprar en línea. En Estados Unidos, muchos fabricantes venden directamente en sus propios sitios web. En China, la mayor parte del comercio online se da a través de superapps. Los streamings en el gigante asiático también tienden a ser vídeos más largos que enganchan a su público, mientras que en otros países los consumidores no dedican más de una hora a un mismo contenido.

Plataformas como TikTok o Meta ya han retirado sus inversiones en el comercio de emisiones en directo en Estados Unidos. Hace apenas un año, Instagram incluyó una opción de Live Shopping para perfiles comerciales en sus directos. Este mes de febrero ha anunciado su retirada.

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*Para más información: www.insiderintelligence.com

Sonitrón

21.02.2023