El «Estudio sobre las compras de fin de año 2026» de Shopfully, realizado junto a YouGov, muestra que el gasto medio previsto por los españoles se sitúa en 155 € para el Black Friday y en 251 € para Navidad.
Esta diferencia se aprecia también en los presupuestos: solo un 17% planea gastar más de 200 € durante el Black Friday, mientras que en Navidad este porcentaje se eleva hasta el 40%.
En este sentido, Black Friday es una campaña especialmente vinculada a la oportunidad y al adelanto de compras aprovechando promociones. Cerca de 3 de cada 10 consumidores esperan gastar menos de 100 €, mientras que 1 de cada 5 no tiene previsto realizar ningún gasto. En cambio, solo un 6% declara que no gastará durante la campaña navideña.
En palabras de Henri-Noël Bouvet, Director Iberia & France de Shopfully: «Black Friday se ha convertido en un momento cada vez más relevante dentro de la campaña de Navidad. El consumidor empieza antes a buscar, comparar y valorar alternativas, especialmente cuando encuentra promociones que le permiten optimizar su presupuesto«.
«Para retailers y marcas, esto amplía el periodo en el que es importante estar presentes: no solo en el momento final de la compra, sino desde que el consumidor empieza a inspirarse e informarse hasta que decide dónde comprar», ha añadido.
El 32% de los españoles caza ofertas durante el Black Friday
El informe señala también que el 32% de los españoles responde al perfil de «cazador de ofertas» durante el Black Friday.
En concreto, se trata de consumidores que comienzan su proceso de compra en esta fecha y que buscan activamente promociones para optimizar su presupuesto. Asimismo, es el perfil que más recurre a buscadores, comparadores de precios, newsletters e incluso herramientas de inteligencia artificial (IA), y el que registra los mayores presupuestos tanto en el Black Friday como en Navidad.
Las compras navideñas combinan tiendas físicas y canales online
Por otro lado, el estudio indica que el 50% de los consumidores combinará tienda física y canal online durante sus compras navideñas, frente al 30% que optará únicamente por establecimientos físicos y el 19% que se decantará exclusivamente por el online.
Igualmente, esta convivencia entre canales da comienzo en la fase de inspiración. Así, para el 43% de los españoles, pasear por las tiendas será la principal fuente de ideas y ofertas, mientras que para el 42% lo será buscar en webs, aplicaciones o marketplaces de marcas y retailers.
Los resultados reflejan un recorrido de compra en el que el entorno físico y el digital se complementan. Por ejemplo, la inspiración puede producirse en la tienda, continuar con una búsqueda online y terminar de nuevo en el establecimiento físico.
Por este motivo, Shopfully señala que para el sector retail es especialmente relevante conectar los distintos puntos de contacto y facilitar que el consumidor pueda pasar de la inspiración y la búsqueda de información a la compra, sea cual sea el canal en el que ha empezado su recorrido.
El 38% de los consumidores prevé utilizar la IA para sus compras navideñas
Además, el 38% de los consumidores contempla usar la inteligencia artificial (IA) para realizar alguna tarea relacionada con sus compras navideñas, pese a que su adopción aún no es mayoritaria.
Concretamente, el 21% prevé que recurrirá a la IA para comparar precios y hallar las mejores ofertas, mientras que un 42% asegura que prefiere continuar preparando sus compras por sí mismo. Estos datos indican una progresiva diversificación de las herramientas que intervienen en el proceso de decisión.
Adicionalmente, un 43% de los menores de 35 años tiene las redes sociales como fuente de inspiración, mientras que entre los consumidores de mayor edad el porcentaje de quienes llegan a la campaña con una idea más definida de aquello que desean comprar es más alto.
Ropa, entretenimiento y perfumes lideran las compras de Navidad
Entre las categorías con mayor presencia en la cesta navideña, el 58% de los españoles menciona la ropa, el calzado y los accesorios. Les siguen el entretenimiento, con un 46%, y los cosméticos y perfumes, con un 37%.
Por otra parte, los perfiles que dedican más tiempo a buscar, comparar e informarse son también los que presentan los mayores presupuestos y las cestas más amplias. Destacan los «cazadores de ofertas», que esperan gastar una media de 205 € en el Black Friday y 290 € en Navidad, y que además amplían sus compras a un mayor número de categorías.
Los resultados extraídos de este informe revelan que la oportunidad de conectar con el consumidor inicia antes de la compra.
Los retailers y marcas pueden anticiparse a estos comportamientos para afrontar el Black Friday y Navidad comprendiendo cuánto y qué prevén comprar los consumidores, cuándo empiezan a decidir, dónde buscan inspiración y qué herramientas utilizan para encontrar las mejores opciones.
