HEMEROTECA
El 68% de los españoles prefiere realizar sus compras en una tienda física
El Barómetro del Retail 2024 se fija en la omnicanalidad y el comercio local
25 octubre, 2024
El principal reto para el sector del retail en España en 2024 sigue siendo la omnicanalidad, mientras que la preocupación por la sostenibilidad se reduce, según los datos del Barómetro del Retail de ESADE. La escuela superior de negocios ESADE ha presentado este miércoles en su sede de Barcelona los resultados de una nueva edición de su Barómetro del Retail 2024, hecho en colaboración con Seidor y Atrevia.
Javier Alonso, consultor de marketing y comercio de Seidor, fue el encargado de presentar estos resultados, así como las principales claves que se desprenden de este estudio. La presentación fue rápida, con pocas cifras y analizando el panorama general del retail en España en 2024. Alonso se centró en presentar cinco de las seis claves que señalaron los empresarios encuestados en el estudio. Cabe recordar que el informe se basa en las respuestas de 250 empresarios españoles, de compañías de ámbito nacional.
Como resumen, Alonso destacó que el sector se encuentra «en un momento complicado, de bastante debilidad. Reina la prudencia y la retención en la inversión. Aunque las empresas avanzan poco a poco, lo hacen con el freno pisado y con mucha cautela«. Entre los principales retos para los retailers, se vuelve a situar la omnicanalidad en primer lugar, y cae la preocupación por otros temas, como la competencia en los marketplaces.
Asimismo, Alonso señaló los últimos datos del CIS, que apuntan a una caída en el índice de confianza del consumidor en el último año.
El cliente del 2024
Alonso desgranó cómo es el cliente de 2024, en función de los datos del barómetro y de otros estudios recientes sobre consumidores. El consumidor es hoy más leal a las marcas, pero realiza sus compras con un mayor grado de cautela. Se reducen así las compras de impulsos. Crece la tendencia por el comercio local, en parte también por conveniencia propia del cliente. Lo más destacado es su fuerte deseo de hiperpersonalización. El consumidor rehúye hoy las estrategias de masas, que ya no funcionan.
Se mantiene y crece la preocupación por la sostenibilidad, aunque sigue mandando el precio como factor de compra. Aumenta también la importancia de la trazabilidad de los productos. Asimismo, gana peso el sector silver: los mayores de 50 años, que son ya el grupo más numeroso de la población, en un 34%.
La tienda física, clave del 2024
Igual que es importante definir el cliente del 2024, también lo es conocer la tienda del 2024. Actualmente, la tienda física es el vertebrador de la experiencia de compra phygital. De hecho, en el último año ha crecido un 46% de media la afluencia a las tiendas físicas. Se reduce también la desocupación de locales, y menos del 4% de establecimientos comerciales están vacíos.
La prioridad para el comercio es atraer al consumidor local. En relación a ello, las tiendas se adaptan, y disponen de un inventario más corto y mayor rotación de stock. Asimismo, se facilitan los procesos, como por ejemplo el pago. Gana peso el componente humano y se refuerza la figura del dependiente, que hace unos años perdía valor con la llegada del autocobro.
La hiperpersonalización, en el centro
Como indicó Alonso, el cliente desea una experiencia personalizada y única. De hecho, el 56% de consumidores afirmó que este tipo de experiencia le lleva a repetir su compra y a una mayor fidelidad hacia las marcas. Para ello, la aplicación de la inteligencia artificial es una herramienta de gran ayuda.
La clave del retail inteligente está en saber optimizar el recorrido del consumidor por la tienda. Sin embargo, solo el 30% de los retailers tienen claro y definido este customer journey y solo el 25% tiene sus equipos internos alineados por el mismo objetivo.
Retención de talento
Otro aspecto importante para el retail actual y que a menudo pasa desapercibido, según afirmó Alonso, es el talento interno y, en concreto, la retención del talento. En el mundo laboral, hoy en día domina el inconformismo. Los empleados reclaman mayor flexibilidad laboral, conciliación, planes de carrera, oportunidades de formación…
Todo ello es clave, en un sector marcado por la rotación. Según datos de Seidor, la rotación laboral en España se sitúa entre el 15% y el 17%, mientras que en el sector del retail sube hasta el 30%.
Optimización de la logística
En cuanto a logística, Alonso subrayó que «los retos son los mismos, pero corregidos y aumentados«. El cliente espera una gran inmediatez, y está dispuesto a pagar más por ello. Sin embargo, esto supone una importante complejidad internacional. Las mayores exigencias son la velocidad, la personalización y la transparencia.
Asimismo, el sector afronta un notable incremento regulatorio, especialmente en materia de sostenibilidad. Según Alonso, hay que aprovechar el potencial de la inteligencia, más allá de la automatización, para predecir los picos de demanda, acelerar la burocracia, etc.
La comunicación, otro gran reto
Finalmente, Seidor y Atrevia destacan el valor de la comunicación empresarial, para lo cual hizo una ponencia sobre el tema la directora de consumo de Atrevia, Mónica Colmenero. Las compañías se enfrentan a un gran público, muy heterogéneo y con muchos canales de comunicación.
Esto supone un reto para la comunicación, ya no solo a nivel externo, sino también a nivel interno en las compañías. «Hoy en día, es necesaria una vinculación emocional con las marcas«, enfatizó Colmenero. «Tanto con el cliente externo como con todos los trabajadores de la compañía, que deben conocer los valores y propósitos de las empresas«.
Colmenero comentó que la inteligencia artificial es una gran herramienta, que ayuda a aportar y analizar datos, pero que no se puede olvidar el factor humano en el equipo, que será quien se encargue de esta vinculación emocional. Asimismo, Colmenero puso en valor la importancia de la reputación de marca. «Las empresas deben ser transparentes en sus mensajes y acciones«, señaló la directora de consumo. Para ello, aconsejó pasar «del ‘storytelling’ al ‘storydoing‘: enseñar qué hace la marca para mejorar la sociedad«.
*Para más información: https://www.esade.edu/es
25.10.2024
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