En la que se recuerda como la edición con más participación del evento, el 11 º Congreso  AECOC de BTC reunió ayer en Madrid a más de un centenar de directivos del sector, entre fabricantes y distribuidores.

Con los temas centrales de la omnicanalidad, la digitalización y la sostenibilidad, los ponentes fueron realizando sus aportaciones bien relacionadas directamente con estos temas, bien con los diferentes contextos de situación.

Así, sobre el panorama económico habló el profesor universitario Ignacio Temiño, que se refirió a una guerra fría entre EEUU y China por los factores de producción de esta última. También dijo que Europa seguirá con los estímulos a la economía del BCE otro año más, con un panorama de tipos bajos durante los próximos cuatro años. En cuanto a España, se refirió al grave desequilibrio económico que supone el déficit público, y su mayor afectación por la pandemia dada su excesiva dependencia del sector servicios. Asimismo, apuntó que la economía española sufrirá hasta finales de 2024.

Como motores del crecimiento económico citó el consumo, que contribuye al PIB con cerca de un 50%; la liquidez, para lo cual la banca ha de cumplir su papel; y los fondos New Generation; de los que España ya ha recibido 9.000 millones de euros de los 140.000 asignados. Pero se trata de un dinero condicionado a que España realice las reformas estructurales que  le exige Europa.

Igualmente, como palancas para la recuperación de nuestro país, mencionó la gobernabilidad y políticas económicas de oferta (inversión en producción y talento) frente a políticas de demanda (subvenciones); la colaboración público privada efectiva y la evolución del déficit público y la deuda. Ya que estas, junto al desempleo y al tamaño de las empresas (pymes) son nuestros principales riesgos.

Datos del sector BTC

Por su parte, Fernando Gómez, Director de Retail de GfK España, ofreció datos de los mercados mundial y nacional de BTC. Así, a nivel global, el mercado ha crecido casi un 20% hasta septiembre de este año. En comparación con 2019, el crecimiento es del 13%. Se trata de crecimientos comunes en la mayoría de familias de productos con casos como el de telefonía móvil (+22%) o gama blanca (+20%). El directivo de Gfk constató también el incremento en valor, que supera en más del doble al de unidades, y que se traduce en un crecimiento de las marcas Premium del 24% a nivel internacional.

Otro dato interesante mencionado por Gómez fue el crecimiento del ecommerce en 2021 con respecto a 2020, que fue un año espectacular para este canal. Y no solo por los pure player, sino también por el comercio tradicional físico.

En general se espera un 2021 récord de ventas y un 2022 que crecerá entre un 3 y un 12%.

Por lo que respecta a España, el sector acumula un crecimiento del 8% hasta septiembre, con familias como la gama blanca con un más 7,9% y el PAE con un +10,6%. Para el conjunto del año se espera un alza del 3-5%. En 2022 las previsiones apuntan a una estabilización entorno al 0-1%.

Procter & Gamble

David Seguí, Director de Analitycs Insight & Consumer de Procter and Gamble, habló de la innovación vinculada a las necesidades del consumidor. Así mencionó varias tendencias que marcan el futuro de los consumidores y a las que ellos están respondiendo. Es el caso de la mayor preocupación por la salud y la higiene; del hogar como papel central; de la sostenibilidad; de la premiumización,  o de las experiencias digitales.

Beko

El siguiente bloque estuvo centrado en el desarrollo sostenible. Manuel Royo, de Beko, y Alfonso Serrano, de Amazon, explicaron la importancia de este tema. El primero se centró en la necesidad de trabajar unidos en la misma dirección, Gobiernos, empresas y consumidores; ya que precisamente estos son responsables del 90%de la huella de carbono.

Manuel Royo dijo que la sostenibilidad de las empresas del sector es una cuestión de responsabilidad y de compromiso; del legado que queremos dejar a las generaciones futuras, pero también es una oportunidad. En este sentido mencionó que la matriz de Beko, Arçelik se ha comprometido a cumplir con el tratado de París, que establece tratar de rebajar la temperatura del planeta 1,5 grados, como mínimo, además de la neutralidad climática en 2050. Igualmente, para 2030 su compromiso pasa por reducir un 30% sus emisiones de CO2.

Asimismo mencionó la necesidad de contar con la sostenibilidad como propósito. En el viaje a la sostenibilidad de su compañía habló de reducir las emisiones asociadas a las operaciones de la empresa como con energías renovables; el empleo de materiales reciclados; el ahorro de recursos… También, de emplear tecnologías e innovaciones que permitan productos más respetuosos con el medio ambiente; y por último, de conseguir involucrar en este propósito a toda la cadena de valor.

Para ello es muy importante, primero, medir para saber qué medidas tomar para reducir nuestro impacto medioambiental. Asimismo habló de la opción de compensar esas emisiones mediante la compra de bonos verdes.

Manuel Royo señaló también la necesidad de que las empresas se conviertan en portavoces de la sostenibilidad para conseguir implicar a los consumidores y de que promocionen y comuniquen sus productos más eficientes.

Amazon

Por su parte, Alfonso Serrano explicó la apuesta de Amazon por la sostenibilidad. Una apuesta que es fruto de su focalización en el cliente, que pide cada vez mayor sostenibilidad. Así, mencionó la iniciativa The Climate Pledge, iniciada por Amazon en 2019 que incluye el compromiso se ser neutros en carbono para 2040.

Para lograrlo trabaja en el cambio hacia energías renovables y en la reducción del impacto del transporte, además de orientar al cliente a que tome decisiones de compra sostenibles. Así, Amazon espera ya en 2025 que toda su energía proceda de fuentes renovables; ha encargado 100.000 furgonetas eléctricas a Rivian y 1.800 a Mercedes Benz; ha conseguido reducir el embalaje de sus productos; y en sus dispositivos de producción propia, como los de las familias Echo y Fire TV, emplean materiales reciclados. También indican al consumidor el grado de sostenibilidad de sus productos para que lo tengan en cuenta a la hora de decidir la compra.

MediaMarkt

La tienda física protagonizó el siguiente bloque, centrado en las oportunidades, y que estuvo patrocinado por Fersay. José Enrique Alvar, de MediaMarkt, explicó los 4 nuevos modelos de establecimientos por lo que apuesta la cadena en nuestro país de cara a los próximos años: Lighthouse, Core Format, Express y Smart.

Así el formato Lighthouse está pensado para que el usuario experimente y disfrute de la tecnología. En este sentido, su superficie se sitúa entre los 6.000-7.000 metros cuadrados. En estas megatiendas, el usuario puede encontrar un área central con los productos habituales de la cadena, y alrededor, boutiques de sus proveedores con productos muy diferenciados y casi exclusivos, en un modelo de shop in shop. Este modelo se ubica en zonas comerciales de mucho tránsito e incluye una fachada arquitectónicamente muy llamativa. La primera de estas tiendas ya funciona en Milán, la segunda abrirá sus puertas próximamente en Holanda, y la tercera se espera que lo haga en España el próximo año.

Respecto al formato Core Format, es el habitual de la cadena. También incluye la participación de partners aunque en un porcentaje menor un 20% frente al 40 de las Lighthouses.

En cuanto a los establecimientos Express, de entre 800 y 1.200 metros cuadrados, es el surgido tras la compra de 17 de las tiendas Worten. Responden a necesidades de proximidad y comodidad y ofrecen el 80% del producto que puede encontrarse en las tiendas Core Format. Estos establecimientos están localizados en ciudades  con menos de 120.000 habitantes y con más de 50.000, lo que supone una de las áreas de expansión de MediaMartk en los próximos meses.

Sobre el cuarto formato, el Smart, es el de la tienda de Francesc Macià en Barcelona, un establecimiento digital con un diseño rompedor, netamente urbano con un surtido reducido, del 20-30% de la oferta total de la cadena, y muy focalizado en nuevas tecnologías. Se trata de un modelo que funciona muy bien también como punto de recogida de las compras online.

Xiaomi

Pedro Hunolt, Vicepresidente de Ventas de Xiaomi para España, explicó el caso de éxito de esta empresa en nuestro país, donde en solo 4 años han conseguido liderar la venta de móviles. Ello se explica en parte por su política de precios honestos, sus numerosos fans, su experiencia en el canal online y su canal de ventas propio con 62 Xiaomi Stores a nivel nacional. Se trata de tiendas pequeñas de no más de 100 metros cuadrados, en poblaciones de entre 10.000 y 15.000 habitantes.

A la venta de teléfonos móviles en todos los canales, hay que sumar los productos de su ecosistema de equipos conectados, con 150 de estas referencias en nuestro mercado.

Ikea

La digitalización fue otra de las claras protagonistas de la jornada de ayer. Alfonso Negrete, Director de Estrategia Digital de Ikea, explicó el proceso de transformación digital iniciado por la multinacional sueca en nuestro país en 2017. Se trata de un cambio motivado por el cliente y el mercado que está transformando el retail más rápido que la anterior transformación sufrida por este sector que duró 50 años.

La tecnología ha cambiado el customer journey con muchas más opciones de interactuación. Lo mismo le sucede al transporte de productos, que en su caso ha pasado de 2 flujos a más de 35. A pesar de lo avanzado, la cadena de muebles fija como retos el mejor conocimiento del cliente y la mejor forma de interactuar con ellos.

Negrete citó a la plataforma como es el mejor formato para transformarse digitalmente, porque es infinita en su crecimiento; magnética (atrae compradores y partners), en tiempo real y permite la personalización.

Como concreción de lo que está haciendo Ikea en este sentido citó la nueva experiencia híbrida ofrecida a los clientes de la tienda, a los que se reconoce cuando entran por la puerta y se les realizan ofertas personalizadas a través del teléfono móvil.

Para el ponente, transformación digital es dotar a las tiendas de herramientas para que los clientes ahorren tiempo, sean autónomos, vayan seguros y ahorren dinero porque son capaces de seleccionar lo que quieren de una forma más inteligente. También, dar a los trabajadores las herramientas para acceder a la información y para hacerla entender a los clientes, de manera que esto también se traduzca en ventas.

Asimismo, el responsable de estrategia digital de Ikea dijo no confundir lo digital con la tecnología, ya que esta es solo una herramienta. De esta manera, explicó que lo digital es una filosofía que ha de estar presente en todas las estrategias y departamentos de las empresas y que ha de partir de las necesidades reales y concretas que estas tengan.

Más sobre transformación digital

De forma similar, el profesor Pablo Foncillas también explicó que lo importante de la transformación digital está precisamente en el término transformación, más que en el de digital; y que, por lo tanto, ello implica comenzar teniendo claro un objetivo, una visión, para seguir trabajando con las personas de la organización de manera que avancen en la misma dirección; seguidamente, con los procesos y, finalmente, con los sistemas; que es donde entra la tecnología, y no al revés. En este sentido, preguntarse para quién cambiamos o por qué hemos de cambiar es un buen punto de partida

Para Foncillas, la clave de la transformación digital está en las personas porque la tecnología acaba siendo la misma para todas las empresas. Así, recomienda incidir sobre las percepciones de los profesionales de las empresas porque están relacionadas directamente con la transformación de las organizaciones. Así para saber el grado de digitalización de una empresa hay que empezar conociendo el de motivación de sus empleados y trabajar esto en primer lugar.

Foncillas dijo que la transformación digital no es una meta concreta, no es un destino al que se llegue, porque se trata de un proceso de aprendizaje continuado que no termina nunca.

Cadena de suministro

El congreso concluyó con una ponencia sobre digitalización en la cadena de suministro, por parte de María Jesús Sáenz, Director MIT Digital Supply Chain Transformation. En este punto, la conferenciante habló de la importancia de la tecnología como facilitadora de datos que nos permitan tomar decisiones y generar valor. Ya que los datos nos permiten analizar la cadena de valor y los clientes desde otras perspectivas.

En este sentido, la tecnología aplicada a la cadena de suministro permite lograr reducciones de costes de hasta el 50% y un aumento de los ingresos de hasta el 20%. Sin embargo, como en el caso de anteriores ponentes, Sáenz dijo que no se trata de aplicar la tecnología sin más. Sino que estamos hablando de un proceso holístico y estratégico. Un proceso que ha de estar centrado en el cliente por una parte, y en la propia cadena de suministro por otro.

María Jesús Sáenz finalizó con e caso de éxito de la transformación digital de la cadena de suministro de Dell en EE.UU. Como conclusiones apuntó que lo importante es cómo integrar y alinear la tecnología con nuestra estrategia, que es lo principal.

*Para más información: www.aecoc.es

Sonitrón

04.11.2021

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